Любой читатель может назвать эту статью и сложной, и простой, и перегруженной, и недостаточно подробной, добавить сотню поправок и комментариев с учётом собственного видения стоматологии как бизнеса. Каждый из вас будет по-своему прав.
Основная идея статьи – начать, научить или перестать бояться считать. Для этого мы порассуждаем о базовых понятиях маркетинга, простых математических формулах и логике. Всё в контексте задач стоматологии.
Медицинский маркетинг для стоматологов: расчет базовых показателей клиники за 5 минут (часть 1)
Цифры – всегда одна из самых сложных и трудоёмких задач для любой клиники. Переход на них бывает сложным и болезненным. Причём для всего персонала. Потому что это странные таблицы, которые надо заполнять. Потому что у нас «нормальный оборот» и «хватает» пациентов. Потому что может быть страшно открыть глаза на реальную ситуацию. Психологически проще не знать и не делать. Чем знать, но не знать что делать.
Из этого можно вывести интересную стоматологическую дилемму. Одно из самых трендовых направлений последних лет – это диагностика, технологии, точность, автоматизация процессов и как вершина этого айсберга — цифровая стоматология. Цифровые снимки, слепки, прецизионные реставрации. Но не прецизионный менеджмент цифр.
А эти знания – первый и ключевой из инструментов заработка стоматолога. Поэтому перед инвестицией в интраоральный сканер или cad/camначните с инвестиций в комплексный прозрачный подход к управлению собственной клиникой.
Является ли ваша существующая в клинике система недостаточно эффективной вы поймёте, ответив «да» больше чем на 3 вопроса ниже.
Вам непонятна конверсия пациентов по специализациям и врачам.
У вас отсутствует система менеджмента и выставления целей
Вам непонятно что приносит деньги
Вам непонятно кто приносит деньги
Вам непонятно куда эффективнее инвестировать
В клинике отсутствует CRM и комплексная работа с пациентом
В клинике отсутствует цифровой контроль персонала
Как встать на путь управленческой цифровизации стоматологии?
Какие цифры знают 10 из 10 управляющих, собственников или совладельцев стоматологических клиник? Только свой оборот, количество первичных пациентов и прибыль.
О каких цифрах задумываются 5 из 10? Добавьте к пунктам выше оборот специализаций и загрузку врачей. И из этих пяти человек только трое и правда знают свои реальные цифры.
И только 1 из 10 менеджеров в стоматологии может качественно оценить тот самый этап, предшествующий получения оборота — воронку своих первичных пациентов, их конверсию и эффективность их источников.
При этом абсолютно каждый врач и менеджер задумывается над увеличением количества пациентов. Но мало кто может сформулировать это в измеряемой величине — точно сказать сколько пациентов будет мало, много или достаточно.
Что с этим делать? — Логично предположить, что, имея минимальное количество данных, можно сделать самый примитивный математический прогноз воронки первичных пациентов.
Как спрогнозировать воронку первичных пациентов, имея минимум данных?
Мы рассмотрим упрощённый и обезличенный вариант расчета с данными, которые есть у большинства клиник. Даже такой формат даст чёткое понимание уровня и порядка задач по привлечению пациентов, с которыми сталкивается каждый управляющий или собственник стоматологии.
Большую часть сложных факторов в базовом расчёте мы исключим. При наличии запросов и достаточных данных у читателей мы сможем в любой момент детализировать её на уровень глубже.
Весь процесс мы разделим на три части:
Обзор базовых понятий и воронка продаж доступным стоматологу языком
Расчёт ключевых показателей для клиник
Прогнозирование воронки первичных пациентов
Часть 1. Базовые понятия и воронка продаж доступным стоматологу языком
Воронка продаж – это инструмент анализа эффективности взаимоотношений с клиентами (пациентами). Является процессом. Условно изображается сужающейся воронкой, показывающей отказы клиентов на каждом последующем этапе взаимодействия с компанией и финальную эффективность компании на всех уровнях (от маркетинга и менеджмента до администраторов и врачебного персонала)
Пример для стоматологии: отказ на этапе звонка, отказ на этапе консультации, отказ на этапе обсуждения плана лечения итд.
Один из вариантов медицинской воронки продаж
Один из вариантов медицинской воронки продаж
Лид — это современный термин, часть бизнес-процессов. Само понятие Lead имеет перевод «вести, приводить». В сфере маркетинга и продаж лидами называются:
Заявка
Заказ
Телефонный звонок
Заполненная анкета итд.
…где потенциальных клиент всегда делится с компанией любыми контактными данными и выражает конкретный интерес к продукту или услуге.
Гипотетический спрос в лайках, репостах, вопросах или комментариях лидами не считается.
Средний чек пациента – выручка за определённый период делённая на количество чеков. Для нашего расчёта мы берём как общий оборот по году и делим на обще количество пациентов (не посещений) по году.
Количество пациентов – общее количество пациентов клиник за выбранный период без учёта повторных посещений.
Отток пациентов — количество ушедших клиентов. Классически считается в % от общего числа. С учётом регулярных контрольных осмотров и профгигиены даже закончивших лечение пациентов в идеальных условиях информационного вакуума и полной лояльности пациентов к стоматологической клинике эта цифра должна в теории быть равна 0.
Каждая клиника может выбрать для себя любой период после которого повторный пациент снова становится условно новым. Самое простое и логичное и по сути, и для статистики – это срок 1 год.
Конверсия (лечения) – один из показателей успешности. Если вы никогда не видели её меньше 50% ни по одному своему показателю, то это уже успех. Поздравляю.
Вот всё, что необходимо понимать на первом этапе дружбы с цифрами.
Часть 2. Расчёт базовых показателей клиники
Переходим к самому интересному – оцифровке и расчёту достаточного для желаемой прибыли количества пациентов. Именно их маркетингу будет необходимо сгенерить как лиды, ресепншн записать на приём, а врачам мотивировать в лечение.
Какие цифры необходимо взять из внутренней статистики клиники:
Количество пациентов в 2016 году
Количество пациентов в 2017 году
Количество новых пациентов в 2017 году
Оборот в 2017 году
CHURNRATE (% ОТТОКА ПАЦИЕНТОВ) =
(КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В КОНЦЕ ПЕРИОДА – КОЛИЧЕСТВО ОСТАВШИХСЯ ПАЦИЕНТОВ ЗА СЛ.ПЕРИОД) / КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ В КОНЦЕ ПЕРИОДА * 100 %
Давайте потренируемся это на примере живых цифр:
Наш искомый отток пациентов по клинике составляет 23%. Фиксируем для себя эту цифру.
P.S. Если вы хотите больше персонализировать расчёты для своей клиники, то можете сделать аналогичные расчёты для:
Самой клиники
Любого врача
Любой специализации
Любого канала привлечения пациентов
И дальше вводить их в формулы для детализации данных.
ОБОРОТ КЛИНИКИ = КОЛИЧЕСТВО ПАЦИЕНТОВ х СРЕДНИЙ ЧЕК
Шаг 1. Представляем, как будто каждый пациент оставляет у нас одинаковое количество денег и рассчитываем средний чек по формуле оборот делённый на количество пациентов за период.
Шаг 2. Умножаем количество пациентов на % оттока и получаем цифру сколько пациентов сохранится в клинике (в идеальных условиях, без поправок на специализации и конверсии)
Шаг 3. Умножаем количество пациентов на средний чек и получаем наш теоретически стабильный оборот. И аналогичной формулой такой же оборот в зоне риска.
Данный расчёт не говорит о том, что вы в любом случае получите этот оборот. Он предполагает, что клиника развивается «в вакууме» — точно такими же темпами – не больше и не меньше, не меняет врачебный состав, не активизирует маркетинг, не улучшает и не ухудшает качество услуг и сервиса, не вводит механизм повышения цен или демпинга. Любые из этих поправок и коэффициентов можно вводить уже после осознания того, как работает базовый принцип. И этот расчёт не учитывает роста оборота клиники.
Получаем 460 пациентов, как минимум, который необходимо привлечь, чтобы не потерять 13 800 000 текущего оборота при оттоке пациентов клиники 23%. Меня не пугает, а вас?
Мы получили точное и математически обоснованное значение. Не гипотетическое число из чьей-то головы. Не 120, не 800 и не 2000. А вполне понятное и, главное, реалистичное число. В достижение которого сможет поверить ваша команда. Потому что она уже достигала этой цифры в прошлом году.
