В данной статье вы узнаете о воронке продаж, где теряются пациенты и что со всем этим делать.
Превращаем воронку в тумбочку: управление потоком пациентов в клинике
Всем руководителям, которые осваивают азы маркетинга и управления клиникой, знакомо понятие «воронка продаж» или «воронка пациентов». Схематично можно изобразить ее так:
Как видите, схема приняла очертания воронки, отсюда и название. Эту воронку строят, когда хотят выявить, где теряются пациенты. Узкое “бутылочное горлышко” внизу, куда с трудом втиснется один-единственный пациент, необходимо увеличить, чтобы спокойно прошло тридцать три богатыря во главе с дядькой Черномором как можно больше пациентов.
Каким образом? Об этом и пойдет речь в статье.
Путь первый. Впихнуть и утрамбовать
Наиболее очевидный вариант — засыпать сверху как можно больше потенциальных пациентов. А чтобы получить больше лидов, нужно больше денег. И скоро вы сами не заметите, как будете платить 30 тыс за ведение инстаграма, 20 тыс за таргетированную рекламу и 50 тыс за контекстную. И да, вы увидите, что пациентов стало больше.
Проблема в том, что при сохранении тех же пропорций (100 лидов — 70 запись — 20 явка) вы по-прежнему будете много терять. Предположим, на входе не 100, а 200 звонков. Тогда мы получим 140 записавшихся и 40 пациентов. 40 из 200 звонков! Вы на это потратили 100 тыс в месяц!
Не подумайте, что я против маркетинга и рекламы. Я очень люблю это направление, но считаю, что его нужно «включать» только после того, как налажена внутренняя работа. Другими словами — пациенты не вылетают из воронки обратно на высококонкурентный рынок.
Итак, первый путь мы погрузим во временную кому, пока не наладим процессы.
А пока пойдем вторым путем.
Путь второй. Долгий, но надежный
Для того, чтобы пройти по этому пути, первая воронка не годится. Её я нарисовала схематично, чтобы проиллюстрировать суть понятия.
Нужно построить другую воронку, где отражен каждый шаг пациента до клиники, в клинике, и после лечения в клинике.
Эта воронка рискует получиться длинной, как рулон обоев, поэтому я разделю её на 3 части. Как нетрудно догадаться, часть 1 — пациент до приема, часть 2 — от приема до санации, часть 3 — пациент после завершения санации.
Первая часть пути. Воронка «Лид-пациент»
Здесь мы видим, как конвертируются «рекламные» деньги: посетители сайта или подписчики инстаграма превращаются в пациентов. По этой воронке мы можем оценить:
Эффективность маркетинга: кол-во лидов/кол-во посетителей (подписчиков) х 100%
Эффективность работы администраторов: кол-во явок на прием/кол-во лидов х 100%
Здесь я умышленно пропустила этап «количество записей», потому что это промежуточный показатель. Учитывая общее снижение дисциплины и необязательное отношение к договоренностям о приеме, факт, что человек записался, еще не равняется факту, что он до приёма дойдет
Как расширить горлышко на этом этапе?
Определить свою целевую аудиторию, словесно нарисовать портрет желаемого пациента, составить для него уникальное торговое предложение (УТП).
Придумать эффективное позиционирование клиники, отстроиться от конкурентов. Позиционирование — это то, как видит вашу клинику пациент. С чем ассоциируетесь вы у того пациента, портрет которого вы нарисовали? Он думает о вас, когда у него заболит зуб, когда у ребенка заболит зуб, когда знакомый спрашивает про имплантацию или в каких-то других случаях? Когда вы хотите, чтобы он про вас думал? (ответ — 24/7 — не предлагать)
С человеком, который занимается в вашей клинике продвижением, составить стратегию продвижения, которая включает этику, методы рекламы, виды рекламных каналов, бюджет по каждому из них.
Определить критерии качественного лида, чтобы под видом лида маркетолог не пытался преподнести в качестве лида комментарий «и чЁ, сколько квартир это стоит»? под постом о винирах.
Главное правило — чем тщательнее вы проработаете пункты 1-4, тем более качественные лиды вы получите, и тем сильнее расширите воронку на этом этапе.
Теперь про администраторов. Здесь напишу кратко, потому что не знаю ни одного руководителя клиники, которому не был бы ясен этот рецепт:
Обучение администраторов работе с входящими обращениями;
Регулярные собрания с администраторами в целях обновления знаний;
Выстраивание системы оплаты труда администраторов, где бонусы зависят от величины этой конверсии: кол-во явок на прием/кол-во лидов х 100%
Вторая часть пути. Воронка «прием-санация»
На первый взгляд, кажется, что это воронка врача, но это не совсем так. Пациенты из этой воронки «улетают» когда направляются на КТ вне клиники, к смежному специалисту. А также отсеиваются в начале, середине и даже в конце комплексного плана лечения.
Какие шаги предпринять, чтобы превратить эту воронку в тумбочку?
Обучить врача особенностям коммуникации с пациентом на всех этапах взаимодействия: первичная консультация, мотивация на санацию, повторные приемы, которым уделяется меньше внимания (пациент уже «свой», никуда не денется);
Проводить регулярные собрания с врачами для обновления знаний и разборов видеозаписей приемов;
Выстроить систему оплаты труда врачей, где бонусы зависят от величины любой конверсии из воронки. Кажется, что-то похожее я уже в это статье писала 🙂
Внедрить персональных кураторов. Знаю, знаю, куратор в маленькой клинике — выкидывание денег на ветер. Или не на ветер? Посчитайте свои конверсии и помножьте количество «убывших» пациентов на сумму среднего чека. Получившаяся цифра с хвостом из нулей должна мотивировать вас хотя бы отслеживать пропавших без вести
Внедрить систему оповещения и смс-уведомления пациентов. Звонки поколение У уже давно не любит, а вот ненавязчивые (значит, нечастые и по делу) уведомления вполне приемлет. Например, в программе StomX уже есть возможность подключить такую опцию и настроить оповещения.
Звонки заботы после реализации сложных и травмирующих этапов комплексного плана. В идеале — от доктора. Это поможет пациенту пережить этап и не “сорваться” из уютной воронки в открытый космос.
Третья часть пути. Воронка «После санации»
После санации путь пациента прерывается, но не завершается.
Под «отзывом» я имею в виду не только физически написанный отзыв. Я имею в виду количество единиц позитивной обратной связи, в чем бы она не выражалась — в отзыве на Яндексе, в ответе на звонок администратора или на СМС. Эта конверсия может быть использована как для контроля качества медицинской помощи, так и для оценки сервиса клиники.
Методы расширения воронки на этом этапе — эволюционные:
Улучшать качество оказываемых услуг. Ежу-то, может, и понятно, но пока есть негативная обратная связь, пусть даже минимальная — над этим нужно работать.
Внедрять реальный контроль качества МП, какой бы маленький семейный коллектив не был. Главный врач — не формальная фигура, а реальная. Он проводит регулярный «круглый стол», на котором разбираются клинические случаи, совместно вырабатываются комплексные планы лечений. Кроме этого, главный врач контролирует работу остальных специалистов.
Обучать куратора, который проконтролирует последнюю конверсию.
Обучить врачей, как правильно завершать санацию, что говорить пациенту, чтобы повысить его мотивацию вернуться через полгода.
В заключение хотелось бы добавить, что каждый этап воронки — серьезная точка роста. Вы можете пойти двумя путями — взять один этап и довести его до эталонного уровня. Второй путь называется метод прогрессивного джипега — вы начинаете делать сразу все, работать одновременно над всеми этапами и немного «подтянуть» каждый из них. Потом — еще немного. Я всегда пользуюсь методом прогрессивного джипега и довольна результатами.
